没有牛逼背景,我有逗逼IP!

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发表于 2021-9-19 12:06:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
IP,无疑是近两年最火的词汇之一。

影视界已经被各种网络小说淹没;罗振宇、papi酱等网红在不断探索商业变现的可能;就连旅游景点——故宫也已被拿来各种消费。
餐饮人也已开始探索IP经济的商业模式。
没有著名IP可以借用,而是自创IP并与餐饮结合。未开店之前就获得泰有投资、水木基金等投资机构的青睐,并得到英诺天使创始合伙人李竹的亲自指导。它到底哪点吸引了这些大咖?
品牌档案
品牌名:三个和尚
创始人:于江
创建时间:2015年
规模:目前1家
人均客单价:27元
特点:首个将自创IP与餐饮结合的品牌
1

没有IP,就自己造一个


“同道大叔”是一个超级IP,现已逐步成为一个潮流生活方式品牌。三个和尚的创始人于江与同道大叔是同学并曾参与其创业过程。见证了同道大叔的爆红历史,于江也产生了自创IP的想法。
121008x753phj5hhj5kapw.jpg “IP肯定是个风口,但应该在一开始就架构好商业模式。”于江认为,“未来IP的打法,必须是绑定某类产品组合出击”。
身为鲁菜传承世家的于江选择餐饮作为IP的“内容”,由此创建了三个和尚。
而为何选择这个主题,于江是这样解释的:三个和尚带有儿时回忆,是轻松愉快的,而他们主打的荤菜与和尚素斋的概念形成反差,能更加吸引用户。
“希望用IP的力量快速把品牌势能打出来”。
2
多维度布局,成就一个好IP

借助人尽皆知的IP打造的相关主题餐厅不知凡几。这类餐厅借用的IP本身自带流量,所以只需拿来即可。而对于自创IP与餐饮结合,于江不得不花费更多心思,他力求:全方面、多维度布局。
① 主视觉:被和尚包围了
得益于清华美院的学习背景,店面装修在于江看来只是小菜一碟。包括桌椅板凳等设施总共只花了5万元,于江轻松打造出舒适的就餐环境。
进入三个和尚实体店,三个和尚的形象四处可见:
121008jx0zvsdoa93902kx.jpg ▲特别定制的灯罩,将形象隐性植入到墙壁中。
121009s10o90th0wdvndwz.jpg ▲墙面上贴满了三个和尚的卡通漫画以及顾客在世界各地与三个和尚玩偶的自拍。
121009sfdsi6ooodu13o1d.jpg ▲电视中也在循环播放自制的小视频
② 讲故事:必带场景植入
讲故事这招在业内早已不新鲜,如北京宴不搞花样摆盘而是专注于给每道菜赋予动人故事,让食客了解菜品从而觉得其物有所值。
于江也会讲故事,不过他的故事是以三个“和尚”为主角,内容轻松搞笑,但有个重点:“每个故事背后都有一个场景,这个场景就在我们这儿。三个和尚的所有系列故事都是在这个百平小店里发生的,就像武林外传的所有故事都发生在同福客栈里一样。”
121010cfztmgyanlnyjfkf.jpg 目前的故事表现形式有漫画和短视频,并且即将发行一本三个和尚的漫画书。
不过,一开始三个和尚对于漫画远没有现在这样看重。在这个过程中,李竹起到了提醒作用。“你不是一个卖盒饭的人,你也卖不好盒饭。第一次李竹见我时就这样说”于江回忆。
③ 玩互动:深深都是套路
新兴餐饮人大多注重互动服务,于江亦不例外。他在配套服务上花了很多小心思。
A|路访用户,传递品牌初印象
在开店之初,三个和尚做了“寻找百位体验师”的活动。通过为期3天的街头采访,询问小店周边的路人对三个和尚的字面印象与直观印象。
“路人对三个和尚的直接印象通常是与宗教相关的或者是素食,而当我们说是荤菜,反差性就会引起路人的好奇心,想要来体验一番。”
121011j9w9uu95df9wrzzt.jpg B|把互动的自主权交给顾客
即便是儿童节,于江也不愿错过。在店内邀请顾客大开脑洞。以三个和尚的形象轮廓为载体进行漫画的再创作。顾客可以根据自己的想象,画任意的表情跟动作。
三个和尚的运营总监谷亚航笑说:“有人就画了三个和尚在一碗泡面里泡澡,有人画的很污。每个人的创作都不同,释放了顾客对三个和尚的无限遐想”。
121011q9odgzjofgjoydjy.jpg C|让顾客忍不住去传播
三个和尚持续的活动就是搜集顾客与手办自拍的照片,名为“小和尚周游世界”。这些多是三个和尚团队成员亲自手绘的珍藏版手办,还有首批限量版的。诚意十足又精致可爱的手办成为顾客的自拍神器。
“三个和尚让我与很多顾客成为了朋友,他们去国外旅行就会自发地发布与三个和尚珍藏手办的合影。”于江笑道,贴在店里也是传播品牌的有力方式。
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传播有度:IP必须配合产品发展

店内摆放的可爱手办以及其他周边,引来许多顾客的注意,有很多询问售卖价格。但于江通通“残忍”地拒绝了。
121013tpvmpacfgz7agapp.jpg 目前,这些周边产品仅作为礼物送与于江的亲朋好友或作为礼品在节假日的活动上限量地送给顾客。
当内参君问到为何不与厂商合作批量生产周边产品时,于江解释说:“我们先简单把维度布局起来,但不会是IP单独地爆发,而是会伴随产品一起。IP只是一个辅助打法,核心还是必须捆绑产品”。
对于三个和尚的未来,于江认为自创IP的好处就是想象空间无穷大。就像李竹在最初给予他的建议:“通过简单的快餐来扩大IP的影响力,餐饮只是其中一个表现形式。这样,未来的前景不可估量”。
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